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菜单定价的方法和技巧,你可能只用了1%

发布时间:2019-05-23        发布人:吾享网络-提供专业餐饮管理软件

本期课程讲师:餐易私塾校长  徐剑

          十六年餐饮实战培训专家,为超100家餐饮品牌提供过培训、策划及咨询服务

本期课程:解读菜单定价密码

课程复盘:

菜单是餐厅的重要盈利工具,因此菜单的整体规划应包含3个部分——产品、定价、呈现。

在产品方面,要考虑上哪个产品能赚钱、哪些产品是在市场中比较新颖的、有创意的以及哪个产品可以更有效的打击竞争对手;

在呈现方面,涉及菜单的排版、文字、渲染图,照片的效果、设计的效果等等;

在定价方面,要考虑什么样的价格可以让顾客接受,什么样的价格可以让餐厅盈利。

今天的课程主要围绕菜单规划中的定价环节,这是菜单规划中极小却极重要的一部分,因为它背后不仅影响着餐厅的盈利,也涉及到与消费者的心理战。

定价之前的3个思考


      思考1:你打算投入多少钱装修店铺


这个问题是很多的餐饮老板在开业前没有思考过的。为什么投多少钱装修店铺会跟定价有关系呢?这其中既有内在的经营逻辑、又有心理影响的问题。

比如,当一个店内部环境脏乱、门头简单,你觉得这家店人均能达到多少钱?大家在心里都会有一个价位,你可能会觉得也就二三十元,如果吃到100元,可能就会觉得这家店特别黑。相反,如果把同样的产品放到一家金碧辉煌的店里,你觉得在这家店里,人均又能达到多少钱呢?你心里可能会觉得一两百块钱吃下来就很好了,但是如果吃完只有七八十,你可能就会觉得很划算。

这其实就是因为消费者到店往往不会单纯的消费产品,还会消费环境,所以装修店铺的投资多少会直接影响到消费者对店的认知,进而影响定价。

当然,我们讲的店铺装修投资不仅是装修费,而是整体投资。而且在不同的城市,投资金额是有底线的,各城市的房租、人力、原材料价格都会成为影响投资金额的因素。

比如,在成都吃一顿普通的中餐可能只需要人均60元,如果达到80元就贵了。但是在北京,人均80元可能只是吃饱,要人均100-150元才能吃好。所以成都的一家中餐厅在装修投资的时候可能100-150万就够了,但是在北京就远远不够。这就是不同城市所处的消费市场的差异对定价产生的影响。

所以店铺的装修投资对定价一定会产生影响,而不同城市的餐厅要充分结合当地消费市场水平考虑装修投入总额。

思考2:你希望人均/客单价是多少

你所希望的人均/客单价会引导店铺背后的所有组织关系,所以一定要有这个思考。

比如你的店铺面积比较大,但是想做到人均30元。这时就不需要有高的翻台率就能达到要求,但要盈利就会比较难。

所以确定了人均,就确定了翻台率、店面的面积、装修成本、人力成本、回报率。所以你希望人均是多少会决定后续的整个商业逻辑。

此外,思考人均的时候一定要思考与品类的关系。你要做的品类是做细分市场还是竞争市场,是蓝海市场还是红海市场。比如10年前大家都推着小车做麻辣烫,人均10元左右,但是为什么杨国福、张亮能把人均做到2030元。这就是有逻辑的。但是如果你说想做到80元一个人的麻辣烫,就要考虑自己在品类中有竞争力吗?你选的这个细分市场是做了升维的处理还是降维的处理?是要和市场拉开一定的差异吗?这些都是人均背后的决定因素。

你想做的人均需要这个品类有足够的承载力,也就是通常消费者认为这个品类他们能接受的价位。

思考3:你希望毛利达到多少

任何一个餐厅,定价未必能让你赚钱,但是毛利可以。因为价格定高了,顾客就不买账;而定价10元的产品,你的毛利也许能达到9元;定价50元的产品,毛利也许能达到20元。餐厅毛利是由两个因素所决定的:价格和成本。

定多少钱,是人均的问题。成本的多少决定了盈利的空间。但是毛利率高不一定赚钱。定价8元的产品成本2元,看似80%的毛利率很高,但实际只赚了6元,而定价90元的产品虽然毛利率只有60%,但是也许你能赚30元。所以我们最终要看利润绝对值,也就是到底给你带来了多少钱的收益。

那么你又希望产品的毛利率或者是毛利能够达到多少呢?这是我们要思考的,我们通常是用毛利率来做餐厅整体菜品的成本衡量和收益衡量的,比如说你希望餐厅的毛利率是70%,还是60%,这背后你要思考在整月当中采购的所有食材及所有的采购量中占到70%-80%的食材是哪些。只有你把这些产品相对控制好,毛利率才有可能实现。

科学定价的4个方法



方法1:成本定价法

这是一个比较普遍的定价方法,使用这种方法的时候,首先要确定毛利。比如一个土豆丝的成本是2元,这时如果你希望把它卖到18元,就会获得非常高的毛利率,但是这个高毛利率会让顾客觉得性价比低。所以定价时首先确定我们希望获得的毛利率,比如我们希望这个土豆丝的毛利率是70%,我们就能得出这个产品的定价应该在7元左右。

除此之外,运用成本定价方法时还要注意3个层面的问题:

第一是要根据自身供应链。

比如,中国顶尖的小火锅品牌呷哺呷哺,它之所以能够将人均控制在40-50元之间,并且难有人跟它竞争,就是因为其背后强大的供应链体系。

第二是要符合投资规律。

这里的投资规律其实就是定价与产品研发的关系。很多时候,餐饮人都有这样一种习惯,老板让研发产品,首先会思考我开发什么产品,然后跟老板说:老板,我这个菜大概20块钱,我觉得定在40块钱合适,因为毛利率百分之50%

这时老板就会认为你的定价是根据你的开发成本而来的。但是在任何一个领域,都不是先定产品后定价,应该是先定价后定产品

所以正确的逻辑应该是,首先确定我们希望菜单有什么样价位的产品出现,再去思考这样的产品是什么。当然,如果你的老板有明确的产品指向,比如跟你讲了现在想开发两个跟萝卜有关的菜,那么你需要在考虑整体价格体系的情况下,去思考做便宜的菜的话就是普通的素萝卜,做最贵的话就排骨炖萝卜,再做更贵的就猪肚炖萝卜……

第三是要平衡顾客体验。

菜品的定价还要注意平衡顾客体验,也就是不应该单纯以成本作为主要的参考指标,很多时候我们为了盈利而让价格高于成本,但是不一定必须要让每个菜品的价格都高于成本。

比如,当你的餐厅需要一款产品来引流,就可以选择某个产品让它不赚钱。举个例子,外婆家有一款产品——麻婆豆腐,一份三块钱,它的成本也许就是2块钱,甚至有可能是3块钱,但是那根本就不重要,重要的是这个品牌根本就没打算靠这款产品赚钱,而是希望用它来引流。

方法2:市场定价法

这种方法有2个层面,一是基于竞争市场定价,一是基于供应链市场定价。

第一,基于竞争市场定价。

即定价时考虑竞争对手,确认顾客到店是吃品质还是吃性价比。

比如北京的一条街上有3家做小龙虾的店,其中一个品牌强调品质,所以起定价是10元一只,其他价位为20/只、25/只和35/只。而它的两个竞争对手则不是这样,其中一个对手将价格定为5元、10元、15元每只,最高为20元一只,所以这两个餐厅就是面向不同的消费群体的。

但是第三家龙虾馆,如果它做品质,就要跟第一家龙虾馆竞争,如果要做大众龙虾,就要跟第二家品牌竞争,于是他选择将产品定价为3元、5元、10元、20元、25元一只的多个等级。相信会有一批消费者选择第三家龙虾馆,因为选择更多、价格更低。

所以在基于竞争对手定价的时候,要考虑是打击对手还是与对手拉开差距。

第二,基于上游定价。

大家知道很多粤菜餐厅的海鲜是时令价,这就是因为它的上游不确定。小龙虾就是典型的例子。夏天三四十元一斤,冬天六七十元一斤。我们当初辅导过的一个小龙虾餐厅就出现过夏天装不下、冬天装不满的情况,我们给出的建议是不要把龙虾当作单一性产品,而是把它当作一道菜,以龙虾为牵头做多元化的产品。

方法3:体验定价法

餐厅的体验定价是比较综合的一种方法,难以通过数据体现,主要包括产品体验、服务体验、空间体验、品牌体验4个方面。


第一,产品体验的定价。

在这个层面上最典型的例子就是我国一些经营了几十年的苍蝇小馆总是有络绎不绝的客人,虽然他们可能没有一个良好的用餐环境、服务,但是因为味道的纯正也能源源不断的吸引客流。但是问题在于,这些餐厅拥有好的口味却难以卖出好的价格。与此形成鲜明对比的就是以寿司之神为代表的一些国外餐饮人,他们给产品注入了匠心的灵魂,让产品体验迅速提升,产品价格也随之提高。

所以这也是咱们中国的餐饮企业需要逐步去认识的,价格的背后有可能体验的并不是产品这一项。可能还包括服务、对产品的理解、匠心,对多年经营的认可等等。

第二,服务体验的定价。

如果你想产品的价格更高一点,可以增加一些相应的服务。这种“服务”可以分为硬件型服务和软件型服务,并不是说增加服务就要增加人力。

如果是软件型服务就需要人力,比如海底捞的人均非常高,这就是服务带给海底捞的议价能力。除此之外,如果你不想投入太多的人力,则可以提供一些免费的小菜、茶水饮料等等,这都是一种服务。海底捞用人工来擦皮鞋,你可以用皮鞋机。

第三,空间体验的定价。

你的空间装修得越好,当然定价就越高,不管是日本的百年老店,还有国内十几二十年的老店,其实在一定程度上都是需要进行装修的。对于空间的设计,比如舒适度的设计,对文化的设计,都会对定价产生一些影响。

第四,品牌体验的定价。

品牌体验也是可以让价格更高一点的影响因素,如果你的品牌在产品、服务、空间上,甚至在品牌上都有足够的体验点,那么你的价格就可以适当的往上走,不用担心。

方法4:变量定价法

变量定价法实际上是一个价格优化的方法,也是一种定量的方法,包括增量、减量和优化。

所谓增量就是当你觉得产品定价便宜了,想把价格定高,你可以把产品变大个,价格自然就上去了。

我现在服务的一个在全国有400多家店的馄饨品牌,他们就在用变量定价的方法,比如招牌的虾腰馄饨,18元一份,最近又新出了一款2个大虾仁的馄饨,售价25元一份,价格更高但是依然销量很好,这是我们说的增量。

同样你也可以通过减量的方式调整价格,比如大份变成中份,双份变成单份。

所谓产品优化未必是改变外观、造型,但是可以改变主辅料搭配、调整产品结构。比如说排骨炖冬瓜,也许市面上冬瓜涨价了,那你可以用排骨炖萝卜,少用一些花椒,改变一些主辅料的搭配。

影响定价的3个消费心理

除了定价的方法,在定价时还要充分掌握消费者的心理,才能占取先机。

1.“0”“5”的敏感线

餐厅很少在定价中包含05这样的数字,因为05相对比较敏感。

比如上图中的这些数字,这样的价格差异给我们什么样的感觉呢?

9元看起来最便宜,因为不到10元,所以0就是个敏感带;12元也相对便宜,因为不到15元。我们看到在20元以下的这个档次中,很明显16元、18元看起来就相对贵一点,因为它高于5元,但是低于0元,所以消费者看到的是“将近20哦”,但是当有22元之后你会发现,在20~22中,16-18元就比较便宜。

但是当我们把9元和29元放在一起的时候,可能我们就会有另外一种感受,不会觉得18元特别贵,因为你发现上面还有22元,24元,以及29元,如果你把29元和32元放在一起,你就不会觉得29元特别贵,因为它还没到30元。

2. 小数点可以赚大钱


      9.8元、12.6元,49.9元……,这种定价方法在超市很常见。而餐饮行业其实也已经有企业在用这样的方法。


比如成都的一个很有名的家常菜品牌,就将所有产品的定价全部标为有尾数的。9.8元的,6.68元的,但是大家可能想不到,这些小数点在一年当中为品牌带来了近百万产值!其实道理很简单,50.8元就是4元,相当于顾客又多点了一个小菜。

3. 三者取中

当我们在餐厅中看到16元、24元、32元、45元这几个价位时,卖得好的一般会是24元或32元的,可是如果把45元的去掉,更多的顾客就可能会去选24元的。如果我们去掉16元,留下45元,大多数人就会选32元的。这就是顾客三者取中的消费心理,因为安全因素,他们可能会觉得低价的不够值,高价的又容易不超值。

需要注意的是,“三者取中”也涉及到顾客的口味、一贯的认知、产品的毛利、产品形态、数量等多重因素。所以一定要想清楚你想卖的产品是不是在中间价位上。

结语:

希望今天我们探讨的这3个思考、4个方法、3种消费心理能够对大家在菜单定价方面有所帮助,其实我们不断的调整价格一方面是为了适应市场成本的上升,另一方面还要考虑是否让产品、服务、品牌、空间等方面的体验感有所上升,否则只是为了调整价格而调整价格,会让顾客慢慢觉得你很贵。


天津市神州商龙科技股份有限公司是专为连锁餐饮企业提供信息化整体解决方案及管理咨询服务的高新技术企业。产品品牌“天财商龙”(www.tcsl.com.cn)创立于1998年,是国内具有深厚行业底蕴的餐饮信息化品牌。目前公司拥有互联网SaaS技术三大产品线——餐饮POS管理系统、CRM客户关系管理、SCM供应链管理系统,产品包括餐饮收银管理、厨房管理、智能点餐、库房管理、会员管理、供应链管理、移动支付、微信智慧餐厅等,适用于不同规模、各种业态的餐饮企业。

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